Geschrieben von am 31 Januar 2014 in Allgemein | Keine Kommentare

Das Thema Content-Marketing gilt als Trend-Thema für 2014. Es ist der Code, der Kommunikationsbeauftragte, SEO-Agenturen und Online-Marketing-Verantwortliche antreibt. Neu ist das Thema nicht. Es scheint nur endgültig ins Bewusstsein von Entscheidern und Dienstleistern vorgedrungen zu sein. Was bedeutet das jetzt für Unternehmen?

So richtig in Schwung gekommen ist das Thema „Content“ mit allen seinen Bindestrich-Erweiterungen seit dem Kolibri-Update des Google-Algorithmus im September 2013. Die meistgenutzte Suchmaschine der Welt – in Deutschland beginnen 90 % der Internetnutzer dort ihre Suche – hat so das Kriterium Content für die Bewertung von Webseiten in den Vordergrund gerückt. Google geht es verstärkt darum, semantische Zusammenhänge bei den Suchergebnissen zu berücksichtigen.
 

Ist das der Tod für Online-Werbung und SEO?

 
Inzwischen werden vor allem Webseiten gut gerankt, die nützliche Inhalte für ihre Leser liefern. Bisher haben Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) wie Keyword-Optimierung, Link-Building und auch Werbung recht zuverlässig zur Auffindbarkeit von Webseiten in Suchmaschinen beigetragen. Doch neben diesen von Google zunehmend abgewerteten SEO-Maßnahmen hat vor allem die Schaltung von Werbe-Bannern an Bedeutung verloren. Nutzer haben Werbung immer weniger gesehen, weil sie sogenannte Ad-Blocker in ihre Browser integrieren. Im Januar 2014 hatten 4 Millionen Deutsche bei Mozilla Firefox ein entsprechendes Add-on installiert. Zudem nehmen Aufmerksamkeit und Klick-Raten auf Werbung bei den Nutzern rasant ab.
Thomas Koch erklärt in seinem Blogpost auf W&V, welches Problem es außerdem mit Online-Werbung gibt:

Je mehr die Werber (…) Geld aus Print abziehen und in Online investieren, desto mehr schwächen sie die Marken und bauen immer kurzfristiger auf reinen Abverkauf. Sie tauschen die langfristige Markenpflege gegen kurzfristige Vertriebserfolge. Das rächt sich bereits jetzt, denn 40 Prozent aller Marken in Deutschland verlieren derzeit Stammkäufer.

 

Content-Marketing als Chance

 
Dieses Dilemma sollte nun, forciert durch das umfangreichste Update seit 2001 am Such-Algorithmus bei Google, der Vergangenheit angehören. Denn das Thema Content ist endgültig „King“. Und hochwertiger Content trägt neben allen Effekten der Auffindbarkeit auch zur Reputation und zum Markenaufbau bei. Olaf Kopp hat das in seinem Blog-Beitrag schön auf den Punkt gebracht:

Content-Marketing wird elementarer Bestandteil der Unternehmenskommunikation.

Kopp benennt diese Entwicklung als Trendwende im Marketing, als ein Ende des Unterbrechungs-Marketings, weg von Push- hin zu Pull-Instrumenten. Der Nutzer wird nicht mehr wahllos mit Unternehmens-Informationen bombardiert, sondern findet selbständig Inhalte, nach denen er gerade sucht. Das ist eine großartige Chance – jeder, der im Internet gefunden werden möchte, sollte sie nutzen!
 

Strategy first

 
Abgesehen davon, dass nun die Arbeitsbereiche Marketing, PR und SEO sich gut aufeinander abstimmen müssen, bedarf es einer übergeordneten Strategie. Sie richtet sich nach dem Ziel, das ein Unternehmen oder eine Institution im Netz verfolgt.

  • Geht es um höhere Bekanntheit?
  • Soll das Leistungsprofil sichtbarer werden?
  • Geht es um den Absatz von Produkten?
  • Soll die Marke gestärkt werden?

Wenn das Ziel formuliert ist, müssen relevante Zielgruppen identifiziert werden:

  • Wo informieren sie sich?
  • Mit welchen Themen beschäftigen sie sich?
  • Welche Fragen oder auch Ideen haben sie zu dem Thema?
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    Aufgaben des Content-Marketing

     
    Im Content-Marketing geht es darum, die Themen eines Unternehmens und das dazu gehörige thematische Umfeld abzudecken. Die Themensetzung und -ausformulierung übernimmt das Kommunikationsteam, die SEO-Spezialisten arbeiten mit Trend- und Keyword-Analysen zu, die Marketing-Experten wissen, welches die passenden Kanäle sind und wie Inhalte am besten verbreitet werden. Spätestens bei der Textproduktion wird auffallen, dass gute Inhalte nicht vom Himmel fallen. Das wird hoffentlich auch das Bewusstsein dafür schärfen, dass guter Content nicht zum Nulltarif zu haben ist. Denn gute Texte zeichnen sich unter anderem dadurch aus, dass sie frei von Marketingfloskeln sind.
     

    Die beste Wahl: Corporate Blogs

     
    Ein wunderbarer Ausgangspunkt, um guten Content zur Verfügung zu stellen, ist ein eigenes Corporate Blog: Es ist ein Ort, den das Unternehmen verwaltet und auf das alle seine Aktivitäten im Netz verweisen. Im besten Fall wird es eine Wissenssammlung für den „mündigen Konsumenten“, wie Eva Ihnenfeldt den gemeinen Nutzer in ihrem Blog-Post „5 Argumente für einen eigenen Blog“ nennt.
     

    Referenzlisten = keine nützlichen Blog-Posts

     
    Die Kommunikationsbereiche müssen beim Thema Content zusammenrücken und umdenken. Da gibt es noch einiges zu tun. Bei meinen Besuchen auf Blogs von Werbe-Agenturen habe ich beispielsweise oft unter der Rubrik Blog Posts gefunden, die ausschließlich Referenzen sind. Da wurde von den Machern etwas falsch verstanden. Für die Besucher des Blogs ist es nur am Rand interessant, was Agenturen für wen gemacht haben. Die Besucher haben konkrete Fragen nach dem How-To, auf die sie Antworten suchen. Wie heißt es so schön? Teilen ist das neue Geben! Und genau das sollten wir tun: Unser Wissen zeigen und teilen. Ganz nebenbei erarbeitet man sich so Glaubwürdigkeit bei potentiellen Kunden.
     
    Bei der startbox Unternehmensberatung werde ich am 12. Februar 2014 mit Andrea Rochlitz einen einführenden Workshop zum Thema Content-Marketing anbieten. Weitere Informationen und zur Anmeldung geht es hier.