Geschrieben von am 27 Januar 2016 in Allgemein | Keine Kommentare

Die Pressemitteilung ist ein klassisches Tool der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Doch was bringt es im digitalen Zeitalter, in dem klassische Medien immer mehr an Aufmerksamkeit verlieren? Lohnt es sich noch Pressemitteilungen zu schreiben?

Bei der Beurteilung der Pressemitteilung als nützliches PR-Tool gehen die Meinungen aktuell ziemlich weit auseinander. Sie reichen von:

Die Bedeutung der Pressemeldung nimmt weiter ab. Etwa jede zweite Pressemeldung wird mittlerweile ungelesen gelöscht.

( Journalistenbefragung des Instituts für Organisationskommunikation der Universität der Bundeswehr München)

bis hin zu

Die Pressemitteilung ist höchst lebendig.

(Whitepaper 01: Reputation – Wie Unternehmen ihren guten Ruf aufs Spiel setzen newsaktuell und Faktenkontor 2016)
 
Allerdings muss man die Aussagen relativieren. Die erste bezieht sich auf eine Befragung von Journalisten, die zweite auf eine Befragung von Unternehmen. Folglich heißt es im Whitepaper von newsaktuell auch weiter:

Geht es deutschen Unternehmen um ihren guten Ruf, nutzen sie in erster Linie bewährte, traditionelle Instrumente.

Jens Petersen, Leiter UK bei news aktuell, meint dazu:

Eine Erklärung ist sicherlich: Pressearbeit funktioniert einfach. Durch direkte Kontakte zu Journalisten oder auch durch das Verschicken von Pressemitteilungen lassen sich punktgenau Botschaften an die jeweiligen Zielgruppen senden. Die PM hat sich schließlich grundlegend modernisiert: Sie ist multimedial, suchmaschinenoptimiert, vernetzt und teilbar. So erreicht sie nicht nur Journalisten, sondern auch wichtige Influencer: Blogger, Kunden, Partner, Branchenkenner.

 

Format ist mediengerecht

 
Das Beharrungsvermögen auf bewährte Mittel ist bei deutschen Kommunikationsabteilungen also relativ hoch. Das ist verständlich, ist es doch leichter, auf Bewährtes zurückzugreifen. Zudem hat die Pressemitteilung ein spezielles Format. Es handelt sich dabei um einen Nachrichtentext, der möglichst neutral über eine Neuigkeit informiert. Für Journalisten ist diese Form gut verwendbar, weil sie eigenen Ansprüchen entspricht, wie Informationen vermittelt werden sollen.
 

Pressemitteilungen sind vor allem für Journalisten

 
Mit Pressemitteilungen haben Unternehmen und Institutionen die Möglichkeit, sich regelmäßig öffentlich mit einem ihrer Themen zu Wort zu melden – und zwar NUR bei Journalisten. Denn es gehört zu deren öffentlichem Auftrag zu informieren. Allen Nicht-Journalisten eine Pressemitteilung zu schicken ist einfach abmahnfähiger SPAM!
 
Die meisten Blogger reagieren genervt. Sie schätzen es nicht, einfach in einen Verteiler aufgenommen zu werden, um dann ständig institutionelles Infomaterial nach dem Motto „Eins für alle!“ zu erhalten. So funktioniert die Informationsvermittlung heute nicht mehr. Der Meinungsmarkt ist zersplittert und das muss berücksichtigt werden. Es gilt genau zu prüfen, wer mit welchem Thema öffentlich unterwegs ist, um dann geschickt einen Anknüpfungspunkt suchen. Das ist Handarbeit und aufwendig, aber erfolgversprechender als das Gießkannenprinzip.
 

Die Pressemitteilung als Grundlage

 
Unternehmen und Institutionen müssen deshalb ihre Inhalte für ihre verschiedenen Kanäle aufbereiten. Die Pressemitteilung kann dafür eine gute Grundlage sein, weil sie ein Thema fokussiert. Folgende Überlegungen sollten zugrunde liegen, bevor eine Mitteilung verfasst wird:

  • Welche Information soll an die Öffentlichkeit?
  • Ist das wirklich etwas Neues?
  • Ist sie für die anvisierte Öffentlichkeit relevant?
  • Ist der Inhalt nicht zu werblich?
  • Wie kann sie knapp und verständlich auf den Punkt gebracht werden?

 

Pressemitteilungen haben spezielles Format

 
In Zeiten von „Snackable Content“ – also Inhalten, die aufgrund des Informationsüberflusses und der abnehmenden Aufmerksamkeitsspanne leicht erfasst werden sollen – ist das keine schlechte Sache. Denn Pressemitteilungen beantworten die wichtigsten Fragen zum Verständnis der Nachricht zuerst:

Wer? Was? Wann? Wo? Warum ?

und gehen erst dann ein wenig in die epische Breite. Dieses Format ist benutzerfreundlich. Es hilft Journalisten und allen interessierten Usern bei der schnellen Orientierung zu einem Thema. Zumindest sollte das so sein!
 

Pressemitteilungen erhöhen die Sichtbarkeit

 
Weil Pressemitteilungen die Sichtbarkeit des Absenders zu seinem Thema im Netz erhöhen, gehören sie auf die eigene Website und punktuell auch auf ausgewählte Presseportale, weil sie dort für alle interessierten Nutzer auffindbar sind – ein Plus in Sachen Suchmaschinenoptimierung (SEO).
 
Ein Beispiel dafür ist die App von Presseportal.de, über die Unternehmensmeldungen kostenpflichtig an ausgesuchte Empfänger versandt werden und die laut eigenen Angaben eine monatliche Reichweite von sechs Millionen Besuchern erzeugt.
Im Blog von news aktuell heißt es:
 

Die Kombination aus sinnvoller Suchmaschinenoptimierung und dem täglichen Output von mehreren hundert sauber indizierten News, Fotos und Videos wird von Google belohnt. Das zeigt sich in den guten Platzierungen von ots-Meldungen auf den Trefferlisten des Suchgiganten.

 

Sind Pressemitteilungen noch relevant für Journalisten?

 
Die andere Frage ist, wie relevant Pressemitteilungen heute für Journalisten sind, um auf neue Inhalte aufmerksam zu werden. In der Befragung des Instituts für Organisationskommunikation der Universität der Bundeswehr München gaben die ja Journalisten ja an, dass sie jede zweite Pressemitteilung inzwischen ungelesen löschen.
 
Andererseits ergab die Befragung, dass Journalisten aus Zeitmangel seltener ihren Schreibtisch für Recherchen verlassen. Wenn es Unternehmen gelingt, hier mit interessanten Inhalten und dem richtigen Fokus zu punkten, haben ihre Pressemitteilungen nach wie vor gute Chancen, von Journalisten wahrgenommen zu werden. Da diese inzwischen viel in Suchmaschinen recherchieren, um auf neue Themen zu kommen, ist es zusätzlich gut, wenn die Pressemitteilungen im Netz auffindbar sind.
 

Journalisten recherchieren in sozialen Netzwerken

 
Journalisten nutzen außerdem vermehrt soziale Netzwerke für ihre Themensuche. Die Inhalte der Pressemitteilungen müssen deshalb für unterschiedliche Kanäle entsprechend aufbereitet werden, da es dort unterschiedliche Erwartungshaltungen der Nutzer gibt. Die unter Journalisten beliebtesten sozialen Netzwerke sind Facebook, YouTube und Twitter.
 

Unternehmen tun sich noch schwer mit sozialen Netzwerken

 
Die Seite der Unternehmenskommunikation ist in puncto Social Media noch zurückhaltender, obwohl es hier gute Chancen gibt, direkt mit Journalisten und anderen interessanten Influencern in Kontakt zu kommen.
Petersen von news aktuell meint dazu:

Viele Kommunikatoren gehören nicht zu der Generation, die mit Twitter, Facebook, Instagram und Co. aufgewachsen sind. Die klassischen Kanäle dominieren also immer noch deutlich den Informationsfluss – mit einigen Ausnahmen. Die Bedeutung der neuen Instrumente wird künftig aber weiter deutlich zunehmen.

Was leisten Recherchedienste für Journalisten und Unternehmen?

 
Recherchedienstleister bieten Journalisten an, passende Kontakte zu vermitteln, wenn sie zu einem Thema recherchieren. Unternehmen, die dort gelistet sind, bezahlen dafür. Diese Angebote sind unter Journalisten noch nicht sehr verbreitet. Am bekanntesten dürfte der Informationsdienst der Wissenschaft (idw) und die erst 2013 gestartete Plattform Recherchescout sein. Weitere Dienstleister heißen Medical Press, Response Source, Medien-Doktor PRO.

Die Süddeutsche Zeitung berichtet in einem Beitrag, dass die Journalistenvereinigung Netzwerk Recherche mit diesem Angebot grundsätzlich ein Problem hat.

Gesprächspartner auszuwählen, sagt Geschäftsführer Günter Bartsch, sei eine Kernaufgabe von Journalisten. „Das dürfen wir uns nicht nehmen lassen“, sagt er. Recherchescout beschränke sein Angebot aber auf jene, die es sich leisten können. „Wer zahlt, erkauft sich Einfluss auf die Berichterstattung“, kritisiert Bartsch, zudem fehle es an Transparenz. Anders als der IDW, wo die Recherchepartner auf der Seite gelistet sind, hält Recherchescout diese Daten verschlossen. Bartsch findet das „unjournalistisch“.

Andere dagegen meinen, dass das Recherchescout-Abo eine geeignete Alternative für Unternehmen sei, die sich keine eigene PR-Abteilung leisten können.

Die Journalistenbefragung des Instituts für Organisationskommunikation der Universität der Bundeswehr München von 2015 zeigte, dass 10 % der Journalisten Recherchedienste in Anspruch genommen haben und 9 % das für die Zukunft planen. Die Zufriedenheit der Journalisten, die den Dienst genutzt haben, liegt bei 37 %. 16 % waren dagegen nicht zufrieden.

Vielleicht werden diese Dienste eine gute Alternative für Journalisten, wenn sich die Tendenz fortsetzt, die der PR-Report (27.11.2015) beschreibt: Immer mehr PR-Fachleute verweigern klassischen Medien Stellungnahmen, weil sie eine einseitige Berichterstattung befürchten.

Journalisten gingen „häufig mit vorgefassten Meinungen an ein Thema heran“. Ebenso viele teilen die Einschätzung, bei Medienanfragen stehe die Geschichte häufig bereits fest und angefragte Statements dienten „eher der Untermauerung dieser Geschichte als einer ergebnisoffenen Recherche“. Die Hälfte empfindet Medienberichterstattung in der eigenen Arbeit zunehmend als einseitig oder voreingenommen.

 

Ausblick

 
Die Pressemitteilung bleibt – allerdings als nur eines unter vielen Möglichkeiten, um Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit zu erlangen. Was heute zählt, sind Relevanz und Engagement. Womit erreicht man bestimmte Öffentlichkeiten und was bringt sie dazu, Inhalte zu teilen?

Einen aufschlussreichen Beitrag aus Sicht der Journalisten hat Richard Gutjahr zu seinen Learnings aus dem Jahr 2015 geschrieben. Ein Blick darauf lohnt sich auch für die Unternehmenskommunikation!