Geschrieben von am 28 Oktober 2014 in Allgemein | 2 Kommentare

„Es war einmal vor langer, langer Zeit…“. Diese Zeilen kennen wir als typischen Anfang für ein Märchen und sofort hören wir gebannt zu. Doch was hat das jetzt mit der Kommunikation von Unternehmen zu tun? Die meisten Unternehmen dürften eher Bauchschmerzen empfinden, wenn sie anhand von Geschichten über sich und ihre Produkte informieren sollen.
 
Petra Sammer gelingt es in ihrem Buch
„Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing“ aus dem O’Reilly Verlag den Leser anschaulich und faktenreich vom Gegenteil zu überzeugen. Marken- und Unternehmenskommunikation können im Informationszeitalter sehr an Profil gewinnen, wenn sie das alte Handwerk des Storytellings nutzen.
 
Noch bis zum 30.11.2014 gibt es eine Blogparade „State of Storytelling 2014“ bei Ed Wohlfahrt. Die Sammlung der verschiedenen Beiträge bleibt.
 

Information Overload

In unserer digitalen Gesellschaft sind immer mehr Informationen immer schneller verfügbar – überall und rund um die Uhr. Wir reagieren darauf mit abschalten, weghören und dem Abtauchen in unserer Nische. Der Meinungsmarkt ist fragmentiert, Informationswege sind vielfältig. Klassische Medien verlieren an Einfluss, wenn jeder, auch jedes Unternehmen, zum Sender werden kann. Wie erreicht man da noch seine Kunden?
 

Geschichten lassen sich besser merken

Bei der Fülle an Informationen sind wir umso mehr darauf angewiesen, dass Informationen für uns interessant und merkfähig aufbereitet werden. Die beste Form dafür sind Geschichten (Englisch: Stories). Sie lassen sich besser merken, weil sie Komplexität vereinfachen und Dinge veranschaulichen. Sie ordnen Fakten in verständliche Zusammenhänge und geben so Orientierung.
 
Seit Jahrtausenden geben Menschen ihr Wissen durch das Erzählen von Geschichten weiter. Untersuchungen haben gezeigt, dass das Erzählen von Geschichten größere Areale im Gehirn aktiviert als reine Faktenvermittlung. Geschichten verankern Wissen im Gedächtnis nachhaltig. So weit, so gut. Doch was macht eine Geschichte zu einer guten Geschichte?
 

Warum Geschichten haften bleiben – Sticky Stories

Der Kern von guten Geschichten sind Konflikte. Im besten Fall geht es hoch emotional zu. Und das ist gleichzeitig ein großes Problem für PR und Marketing – denn über Probleme reden Unternehmen nicht gern und öffentlich schon gar nicht.
 
Genau deshalb ist Unternehmenskommunikation oft auch langweilig und unverständlich: Weil man sich gern in umständlicher Sprache selbst lobt. Diesen Punkt identifiziert die Autorin als zentralen Unterschied zwischen bisher üblicher Kommunikation und dem Storytelling.
 

Storytelling erfordert Mut von den Unternehmen

Es erfordert Mut, offen über Konflikte zu reden und Mut, die Kunden in den Prozess der Konfliktlösung sowie in die Markenkommunikation mit einzubeziehen. Gleichzeitig liegt hier auch eine große Chance: Werden Konflikte thematisiert und Nutzer mehr einbezogen, bringt das Punkte in Sachen Transparenz, Sympathie und Authentizität.
 
Das Erzählen liefert Stoff, der sich für die Verbreitung in sozialen Netzwerken eignet. Mal ehrlich: Unternehmen haben kaum eine andere Chance, da sie durch die Digitalisierung für Kunden sowieso transparent und vergleichbar sind.
 

Bausteine, Beispiele, Techniken

Petra Sammer lässt den Leser mit dieser Erkenntnis nicht allein. Neben anschaulichen Beispielen, die am Ende der Kapitel in übersichtlichen Kästen noch einmal zusammengefasst werden, bietet die Autorin Bausteine, Kataloge und Techniken zum Finden und Bearbeiten von guten Geschichten. Neben einem Ausflug in die Geschichte des Geschichten-Erzählens

  • erläutert sie die 5 Bausteine einer guten Geschichte,
  • erklärt, wie Unternehmen sinnstiftende Stories finden,
  • zeigt, was es mit der „Reise des Helden“ nach Joseph Campbell auf sich hat,
  • und gibt Einblicke in den Katalog von Emotionen, an dem sich auch Marken bedienen können.

Das Buch enthält eine Vielzahl von verständlichen und anwendbaren Methoden.
 

Vom linearen zum transmedialen Erzählen

Petra Sammer macht deutlich, warum Unternehmen – und auch der Online-Journalismus – heute von der linearen Form des Erzählens zu einer transmedialen Form, also dem Weitererzählen in verschiedenen medialen Formaten, gelangen müssen. Ihre These lautet:

Transmediales Storytelling ist die Antwort auf die Fragmentierung des Meinungsmarktes. (S. 167)

 

Vom Teilen und der Viralität

Soziale Netzwerke spielen hier eine wichtige Rolle. Immer mehr Unternehmen entdecken, dass sie dort einen direkten Draht zu ihren Kundengruppen aufbauen können. Sie wollen, dass ihre Inhalte geteilt werden und möglichst viral wirken, sich also wie ein Virus im gewünschten Netzwerk ausbreiten. Doch warum werden Inhalte geteilt? Auch darauf gibt das Buch eine Antwort.
 

Das bleibt

Das Schöne an diesem Buch: Es bleibt aktuell! Denn so lange es Menschen gibt, die gute Geschichten mögen, bleibt das Storytelling Thema. Dabei geht es nicht um das Geschichtenschreiben auf Teufel-komm-raus, sondern um Neugierde, aktives Zuhören und Fragen stellen.